خلاصه کتاب “ایده عالی ماندگار” نوشته‌ی چپ هیث و دن هیث + هدیه آموزش فن بیان🎁

4. معتبر: با استفاده از اعتبار و جزئیات، کاری کنید تا مردم شما را باور کنند.

“یک ایده معتبر مردم را به باور وادار می‌کند. یک ایده احساسی مردم را به مراقبت وادار می‌کند. داستان‌های درست مردم را به عمل وادار می‌کنند.”

به اعتبار خارجی تکیه کنید: از مقامات، کارشناسان یا ضد مقامات برای تقویت پیام خود استفاده کنید. یک ضد مقام می‌تواند به‌ویژه در هدف‌گیری مخاطبان شکاک مؤثر باشد. برای مثال، کمپین ضد سیگار با حضور پم لافین، مادری جوان که از بیماری مرتبط با سیگار کشیدن در حال مرگ بود، تأثیرگذارتر از سخنرانی‌های کارشناسان بهداشت بود.

اعتبار داخلی بسازید!   با استفاده از:

• جزئیات زنده: جزئیات خاص و ملموس داستان را واقعی‌تر و معتبرتر می‌کند.

• استفاده از آمار در مقیاس انسانی: اعداد را با مقایسه آن‌ها با مفاهیم آشنا قابل درک کنید.

• ارائه اعتبارهای قابل آزمایش: به مخاطبان خود اجازه دهید ادعاهای شما را خودشان آزمایش کنند. مانند فروش هندوانه به شرط چاقو.

5. احساسی: با استفاده از منافع شخصی و هویت مردم را به مراقبت وادارید

“اگر به توده نگاه کنم، هرگز عمل نخواهم کرد. اگر به یک نفر نگاه کنم، خواهم کرد.”

به منافع شخصی توجه کنید: به مردم نشان دهید که ایده شما چگونه به نفع آن‌هاست. این همیشه به معنای توجه به خواسته‌های پایه نیست؛ به سلسله مراتب نیازهای مازلو فکر کنید، از جمله نیازهای سطح بالاتر مانند خود شکوفایی. برای مثال، فلوید لی که یک سالن غذاخوری در عراق را اداره می‌کرد، به کارکنان خود با چارچوب‌بندی کارشان به‌عنوان “مسئولیت روحیه” نه فقط سرو غذا، انگیزه می‌داد.

به هویت توجه کنید: مردم بر اساس حس هویت خود تصمیم می‌گیرند. پیام خود را به‌گونه‌ای تنظیم کنید که با نحوه دیدن خود یا نحوه‌ای که می‌خواهند دیده شوند، همسو باشد. کمپین ضد زباله “با تگزاس درگیر نشوید” با توجه به غرور و هویت تگزاسی‌ها موفق شد، نه با استفاده از پیام‌های سنتی محیط‌زیستی.

از قدرت یک نفر استفاده کنید: مردم بیشتر به افراد توجه می‌کنند تا گروه‌های بزرگ یا مفاهیم انتزاعی. به همین دلیل است که خیریه‌ها اغلب بر داستان یک کودک تمرکز می‌کنند تا آمار فقر گسترده.

استراتژی‌هایی برای درگیر کردن احساسات مردم:

• نشان دهید که ایده شما چگونه بر یک فرد قابل ارتباط تأثیر می‌گذارد

• به هویت گروهی توجه کنید (مثلاً “کسی مثل من در این موقعیت چه می‌کند؟”)

• پیام خود را به آرزوها و ارزش‌های سطح بالاتر متصل کنید

6. داستان‌ها: با شبیه‌سازی و الهام‌بخشی مخاطب را به سمت عمل ببرید.

“داستان‌ها برای مغز تصویرسازی می‌کنند.”

از داستان‌ها برای شبیه‌سازی استفاده کنید: داستان‌ها به‌عنوان شبیه‌سازهای ذهنی عمل می‌کنند، به مردم اجازه می‌دهند خود را در موقعیت‌ها تصور کنند و کامل تحت تاثیر اتفاقات قرار بگیرند. برای مثال، به اشتراک‌گذاری داستان‌هایی از چگونگی حل مشکلات توسط کارکنان می‌تواند به دیگران کمک کند تا در آینده موقعیت‌های مشابه را مدیریت کنند.

با داستان‌ها الهام‌بخش باشید: برخی از طرح‌های داستانی به‌ویژه در انگیزش به عمل مؤثر هستند:

• طرح چالش: غلبه بر موانع (مثلاً داستان داوود در برابر جالوت)

• طرح ارتباط: پل زدن بین مردم (مثلاً، سامری نیکوکار در انجیل)

• طرح خلاقیت: حل مشکلات به روش‌های نوآورانه (مثلاً، سیب افتادن بر سر نیوتن)

عناصر داستان‌های مؤثر:

• جزئیات ملموسی که داستان را واقعی می‌کند

• اتفاقات غیرمنتظره که علاقه را حفظ می‌کند

• لحن هماهنگ شما با داستان که مخاطب احساسی شود

• ارتباط واضح داستان با پیام اصلی شما

7. دام دانش در ارتباط مؤثر

“دام دانش نمی‌گذارد ایده‌های شما ماندگار شود.”

دام دانش را بشناسید: اکثر اوقات ما به‌عنوان متخصص، اغلب فراموش می‌کنیم که ندانستن چیزی چگونه است. این “دام” ارتباط مؤثر با کسانی که دانش ما را ندارند، دشوار می‌کند. این مانند یک نوازنده حرفه‌ای است که نمی‌تواند فرض کند، بلد نبودن نوازدنگی در موسیقی چگونه و چطور است.

استراتژی‌هایی برای مقابله با این دام:

• از مثال‌ها و تشبیه‌های ملموس برای پر کردن شکاف دانشی استفاده کنید

• داستان‌هایی بگویید که نکات شما را به‌طور قابل ارتباطی نشان دهند

• پیام خود را با افرادی خارج از حوزه تخصص خود آزمایش کنید

• به‌طور مداوم به چک‌لیست SUCCESs مراجعه کنید تا اطمینان حاصل کنید که ایده‌های شما قابل دسترسی هستند

به یاد داشته باشید، آنچه برای شما بدیهی به نظر می‌رسد ممکن است برای مخاطبانتان جدید باشد. همیشه سعی کنید تخصص خود را به اصطلاحات و مفاهیمی که به‌راحتی توسط مخاطبان هدف شما درک می‌شود، ترجمه کنید.